#Competitividad2.0 : El éxito de la estrategia de Campofrío

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Tras unos años en los que la coyuntura económica ha estado por los suelos y que el consumo ha echado el freno a marchas forzadas, parece que en 2015, como diría algún que otro político, los “brotes verdes” comienzan a ser una realidad.

Sin embargo, Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, aún cree que hay algunas “sombras” sobre el presunto repunte del consumo en España: el número total de habitantes está disminuyendo, los salarios bajan o se congelan, la población activa cae, los impuestos suben, y la deuda del PIB es de un 300% entre el Estado, las empresas y familias. Así lo ha manifestado esta mañana en el evento Madrid Sales Congress organizado por IPMARK y Madrid School of Marketing.

Pero pese a estos problemas, para López de Sagredo “las matemáticas son muy tozudas”, y por ello insta a las empresas a ver “las luces que hay en el consumo en España” y aprovecharlas para convertirlas en oportunidades, algo que ha sabido hacer Campofrío durante los peores años de la crisis.

López de Sagredo explicó las 4 plataformas estratégicas que Campofrío ha utilizado en estos años para definir su portfolio de productos, elementos claves del crecimiento de la compañía:

1. Conveniencia: portfolio de snacks cárnicos.

Añadieron una gama de unidades de snacks cárnicos a su oferta de productos, y lo cierto es que a día de hoy ya están completamente consolidados. Aunque convertir en éxito algo totalmente novedoso no es fácil, en realidad los datos de Kantar revelan que, pese a que solo el 2% de los lanzamientos de productos anuales son de innovación genuina, el 73% de ellos logra el éxito, lo que supone la mayor tasa frente al 12% que de renovación (con un 46% de éxito), el 6% de reformulación (con un 27% de éxito) o y el 80% de copias (con solo un 20% tiene éxito).

De acuerdo a López de Sagredo, las claves del éxito de los snacks de Campofrío fueron el incremento de la penetración y la frecuencia, así como el garantizar la accesibilidad del producto. Teniendo en cuenta que el 60% de las ventas son no planificadas, la activación en punto de venta fue fundamental, y por ejemplo, gracias a la acción de poner los snacks junto a las cajas consiguieron un 127% de incremento de las ventas.

No obstante, para las marcas de gran consumo no es fácil: pese a que el 73% de los consumidores declara que suele conocer los lanzamientos de productos nuevos los conoce en el punto de venta, pero apenas el 35% de los productos de éxito llegan a los supermercados e hipermercados. “Ese es el gran problema de los fabricantes en España”, destacó el ponente.

2. Salud

En la actualidad, la salud de la población española no pasa por su mejor momento, con una tasa del 50% de adultos con sobrepeso (y 45% de los niños) y 19,5 millones de españoles con el colesterol alto, por citar dos ejemplos. Pero al mismo tiempo, en los últimos años la salud y el bienestar han ido ganando terreno entre las preocupaciones de los ciudadanos.

En Campofrío, conscientes de esta realidad, decidieron convertir esta situación en oportunidad y lanzar la submarca Cuida-T de productos con sal reducida en todas sus marcas. Ahora, los informes revelan que un 28% de los españoles consume productos con la sal reducida, y la marca Cuida-T ha sabido hacerse con un 58% de la cuota del mercado que se denomina como “salud” en esta categoría.

3. Placer

A pesar de apostar por la salud, en Campofrío también pensaron que no debían renegar del simple placer de comer y decidieron ampliar el modelo de negocio de la conocida marcas de salchichas Oscar Mayer, que posee un 32% de la cuota de mercado. “La estrategia pasaba por trasladar el concepto de Oscar Mayer al mundo de la hostelería y del ocio”. Es decir, sacar las salchichas de las tiendas para que llegasen a nuevos puntos de ventas más allá de los hipermercados e hipermercados. Ahora ya cuentan con más de un millar de nuevos puntos de venta en cines, bares, parques de atracciones, conciertos…

4. Asequibilidad

En una época de crisis, el precio se convierte en la principal característica que conduce a la compra, y por ello en Campofrío concluyeron ampliar su portfolio de productos asequibles con precios marcados, una estrategia que les ha permitido alcanzar una facturación de 100 millones de euros en 2014 y el crecimiento en todas sus categorías de productos.

Para terminar, López de Sagredo enumeró las razones de su éxito: la utilización de marcas líderes, la apuesta por formatos de un solo uso y productos perecederos (refrigerados), así como el uso de un precio facial redondo que permite el control del gasto en la cesta de la compra en el hogar.

Para el ejecutivo estas tendencias de los consumidores no son nuevas, solo que la dificultad se halla en que en el ADN de una empresa esté el buscar nuevas estrategias, y para ello aboga por “pensar en valor (euros) y en raciones/unidades del consumidor”.

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