#GrowthHacking : la fórmula de inbound marketing con resultados inmediatos o a corto plazo

Negocios Online

Qué es la inboundización

Se trata de un conjunto de técnicas de marketing combinadas, inspiradas en el inbound marketing, que dan resultados a corto plazo o inmediatos.

La primera pregunta que surge es la siguiente: ¿se puede aplicar siempre? La respuesta es clara: sí, siempre y cuando cumplas uno o más de los siguientes requisitos:

Que la empresa tenga puestas en marcha acciones de PPC de cualquier tipo, de Facebook, Twitter, Adwords… Si la empresa las tiene activadas puede inboundizarlas y conseguir resultados a corto plazo.
Otro de los requisitos es que dispongas de un tráfico orgánico importante en tu página web. Si ya lo tienes también puedes inboundizar el tráfico existente.
Por último, que poseas una buena base de datos. También la vamos a poder inboundizar y conseguir rendimiento en poco tiempo. 
Uno de los inconvenientes que suele aparecer es que la empresa, cuando comienza un proyecto de inbound, lo quiere tratar como un canal aparte, como una acción de marketing distinta a la que se le quiere buscar el rendimiento específico separada de los otros canales. Realmente, si lo hacemos así, no podremos inboundizar todas estas acciones ni tampoco el proyecto.

¿Cómo surgió esta idea? El origen de la aplicación del ‘exit intent’

La idea se nos ocurre a la directora de Marketing de InboundCycle, Berta Hernández (usuario de Twitter @bertahll), y a mí mismo (@ValdesPau) al ver que había páginas que tenían incorporado un plugin exit intent. Se trata de un pop up que se activa cuando un usuario que está navegando por un site decide abandonar la página y salirse.

Esta ventana emergente suele incluir una oferta o un descuento directamente relacionado con el contenido que se estaba visitando. Por ejemplo, estás en una landing page para comprar un vuelo, y en el momento que decides no hacer la compra y salirte haciendo clic en la “X” te aparece un pop up con un descuento en el billete, una rebaja si alquilas un coche, etc. Normalmente lo que consiguen estas estrategias de exit intent es aumentar el ratio de conversión a registro de esta landing page, ya que para conseguir el descuento o la oferta el usuario debe dejar sus datos.

Al principio encontramos una herramienta con esta funcionalidad llamada Bounce Exchange, que tenía muchas aplicaciones pero resultaba muy costosa. Hablamos con los directores de cuentas de la agencia, Xavi Pla (@xvrpb) y Oriol Bel (@obelmarata), y localizamos otras más económicas, como Hello Bar, Sumome y Optinmonster. Finalmente seleccionamos esta última, que con 50 dólares al año te permite implementar muchas funcionalidades en los proyectos.  

Según nuestra experiencia, las compañías invierten miles de euros en Pay Per Click orientado a una landing page de compra y su ratio de conversión a venta varía mucho dependiendo de la empresa y del buen o mal trabajo que haga. Puedes llegar a encontrar alguna con una ratio del 8 %, pero no es habitual; lo que normalmente nos encontramos es que se mueve entre el 0,5 %  y el 1,5 %-2,5 %.

Si tomamos como ejemplo un 1,5 % de conversión quiere decir que un 98,5 % de los usuarios se van sin dejar sus datos. O sea, estás comprando un tráfico que lo acabas perdiendo. Y, además, con una particularidad, y es que alguien que ha hecho clic en este tipo de landing pages es un usuario que por definición tiene grandes posibilidades de estar en un proceso de compra y normalmente en la parte final. Si no conseguimos captar al registro, será un gran desperdicio. ¿Qué pasaría si en ese momento de cierre de la página activamos el pop up y les ofrecemos un contenido relevante relacionado con la búsqueda?

‘Exit intent’ + inbound marketing

Lo que podemos hacer entonces es combinar la tecnología del exit intent con el inbound marketing. ¿De qué manera?

Imaginemos un ejemplo concreto: un usuario que busca un vuelo a Roma y tras visitar la web de Iberia decide finalmente no comprar, no adquirir el billete de avión. Justo al salir de la página, cuando se dispone a cerrarla, le aparece un pop up en el que le ofrecemos un contenido muy especial, distinto y altamente alineado con la búsqueda que estaba realizando, por ejemplo una guía de lugares ocultos para cenar en Roma. El usuario debe hacer clic para conseguirla y facilitar sus datos. El resultado final parece pura magia: un porcentaje muy alto decide descargarse el contenido y convertirse en registro.

Se produce así un incremento espectacular de la conversión del tráfico a registro. Pasas de convertir el 1,5 % al 10%, 15 % e incluso al 30 %. Todas esas personas te proporcionan sus datos a cambio de conseguir la guía.

Esto tiene un valor extraordinario para la compañía por dos razones: una, porque generas una base de datos propia que no has comprado, sino que te la ha facilitado directamente el usuario, y dos, porque sabes que esa persona está en un proceso de compra, más o menos caliente, pero lo está. Por lo tanto, en ese momento vamos a tener la posibilidad de ofrecer contenido, y esto ya forma parte de la metodología inbound.

Por lo tanto, ya hemos utilizado uno de los principios básicos del inbound: convertir a registro o lead basándonos en contenido de calidad. Esto se podrá hacer en todas las landing pages que tienen diferentes ofertas de productos, ofreciendo un contenido alineado, lo que nos va a generar una base de datos de gran tamaño. Y además, es una base de datos de usuarios que sabemos que están en el proceso de compra. Para poder hacerlo de forma sistematizada ayuda mucho tener un proyecto de inbound activo, porque entonces ya tienes la maquinaria de generación de contenidos funcionando.

Y a partir de aquí ponemos en marcha el segundo principio del inbound marketing: la automatización del contenido, el nurturing. Una vez que hemos deducido que un alto porcentaje de estas personas están en el proceso final de compra, ahora sí podemos bombardearlas con contenido de decisión y ofertas destacadas los días siguientes a través del correo electrónico.

Siguiendo con el ejemplo del vuelo a Roma, esa misma tarde podemos enviarle más información de la ciudad y nuevas ofertas. Y así durante los días sucesivos, ya que si esa persona está en el proceso de decisión hay que presionarla para que acabe convirtiendo. De este modo conseguimos también un incremento importante en el rendimiento de las campañas de PPC, porque las que no conviertan por la mañana puede que lo hagan por la tarde con este email o con el del día siguiente. Lo que acaba pasando es que incluso las campañas de SEM (PPC), que ya no funcionaban porque el mercado se ha vuelto muy competitivo, pueden recuperar la rentabilidad de nuevo con este sistema y conseguir la venta con el mismo tráfico comprado.

Este conjunto de acciones globales sería el principio básico de la inboundización.

Sourced through Scoop.it from: www.inboundcycle.com

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